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  三年前，杭州径百味抹茶科技有限公司董事长王俊桦还是一家MCN公司的老板，帮德芙、箭牌扩展中国线上市场；如今，他手里的主角变成了一颗小小的抹茶瓶盖——拧上矿泉水瓶，摇一摇，10秒钟就能复刻宋代的“雪沫乳花”。这颗小小的抹茶瓶盖，在海外社交平台炸出了上千万的播放量，让径山抹茶从杭州山里，一路火到了波兰、美国和英国。

  国际茶日，我们对话了这位“被迫出海”的“抹茶主理人”，用一个案例剖析“出海经验”。

  王俊桦的办公室一角，放着一套茶具，价值不菲，买的时候打的是“长期主义”的念头——毕竟利用率高，单次价格就会一直拉低。但他没想到，后来自己会做起“茶生意”。如今，这套茶具已经闲置很久了。

  如今的常规待客之道，是演示抹茶瓶盖。哪怕他想换个花样，刚拿出别的饮料，客人反倒先开口：“要不还是来一颗抹茶瓶盖吧。”

  “打开瓶装水、喝一口、拧上抹茶瓶盖，看，是否很像一幅水墨画。”王俊桦熟练地演示和介绍，等待抹茶粉如墨入水，徐徐晕染，动态“水墨画”收笔，“然后，使劲摇！摇！摇！直到出现绵密的沫饽。宋代有七汤点茶法，12件工具，而我们只需要10秒。”

  临近国际茶日，王俊桦的生活也含“茶”量很高：5月19日接待海外抹茶客商；5月20日，俞敏洪邀请他在东方甄选分享跨界故事；今天，他要从北京赶回杭州，准备几天后在茶博会现场举行的中国高品质抹茶标识——“超千目”全球发布会。

  “抹茶瓶盖今年的单月出口额，是去年的5到10倍。”他自嘲道，自己是个“野生抹茶大使”——产品先火了，人还没反应过来。

  在推出“全球爆款”抹茶瓶盖之前，王俊桦常用的头衔是MCN机构万同集团董事长，帮助德芙、箭牌、D-nee、coleman等国际大品牌进入中国市场。

  这笔带有绿意的新故事，要从三年前说起。一次与杭州市余杭区政府的合作，将他引向了径山镇。如今广为人知的径山抹茶，彼时名声尚且不响，他在研究中发现了一条自认为“重要到不行、冷门到心酸”的知识：在国际消费者心中，“抹茶”二字与日本宇治等日本产地及品牌高度绑定，但其实日本抹茶是在1200多年前从径山传过去的。

  “我当时就想，为什么来源中国的好东西却没人知道？”王俊桦说，故事的后来，2025年6月，这款抹茶瓶盖选择在日本大阪世博会上首发——这看似矛盾的一步，恰恰是“阳谋”：在抹茶认知最强的市场亮剑，获得消费者的认可，才能真正打响中国抹茶的知名度。

  抹茶瓶盖虽然在日本首发，但主要客群仍锁定国内市场，团队甚至对“出海”有些抗拒。无他，长期服务国际大品牌进中国，深知文化差异有多大，不了解的市场不会硬闯。

  虽说有规划，但“市场”有时会自己“撞上门”。真正的风暴，在两个月后席卷而来。

  “7、8月份，我们邮箱里突然塞满了全英文的邮件，我们都懵了，不知道发生了什么。”王俊桦说，直到朋友发来海外社交平台的截图，抹茶瓶盖的视频，已经有超千万播放量，转发量超过10万。

  团队这才拼凑起“走红”的逻辑：当“city不city”“成为中国人”成为海外社会化媒体的热梗，许多海外博主来到中国，在杭州收到的伴手礼里就有抹茶瓶盖，他们随手一拍，抹茶粉如“水墨画”般落入水中的瞬间，以及摇晃后产生的翠绿沫饽，经由社会化媒体被迅速“放大”。

  “紧接着第二条、第三条……全世界的博主都在拍我们的抹茶瓶盖，它成了一个‘视觉奇观’，产品本身自带流量。”王俊桦分析道，“一个博主原来视频播放量通常只有50万，拍摄抹茶瓶盖的视频就能冲到200万。我们就做传播的，太清楚这有多难得了。流量密码，无论是博主还是商家、消费者，大家都想‘尝鲜’。”

  面对突如其来的全球热情，王俊桦团队连夜搭建独立站，从“不想出海”到“被迫出海”，只用了三天时间。

  如今，抹茶瓶盖海外销售占比八成。来自波兰的客商，一笔订单就是36万颗；美国总代理更是定下了“三年4500万美元”的销售目标。王俊桦透露，“今年向海外卖出1000万颗不成问题，我们的目标是三年内完成10亿元销售额。”

  潮新闻记者抢先看到了最新的文创产品——“浙礼是杭州”城市限定礼盒设计图，12颗精巧的抹茶瓶盖外包装上，分别镌刻着径山点茶、南宋德寿宫、良渚玉琮、西湖三潭印月、拱宸桥、亚运大莲花等杭州文化符号。

  “它不再是一个快消品，甚至不只是一杯健康饮品。”王俊桦说，它是一个文化插件，一个可以贴身携带的“中国故事”，“送给朋友、送给客商，可以讲半个小时的中国茶文化——一个让人愿意听、听完还想讲给别人听的故事，太重要了。”

  有人觉得MCN公司做抹茶生意，步子迈得太大。但在团队看来，这恰恰是底气——做文化传播，本来就是老本行。

  “我们服务了那么多国际大牌，了解什么叫品牌，怎么做品牌，知道品牌价值的长久性和重要性。”他解释道，起名径百味是讲好“抹茶故事”的第一步。此外，优质抹茶的颗粒细度需达到800—1000目，超过1000目更佳，于是王俊桦创造了“超千目”的说法，像枚印章一样盖在了径山抹茶身上，让好坏一目了然。如今，奶茶杯上、海报上、货架上，“超千目”三个字随处可见，成了一张消费者认得出、行业认得了的品质名片。

  一个叫得响的品牌名、一句记得住的广告语、一个看得懂的产品标签，说到底，都是在做同一件事：降低传播成本，让文化自己会走路。

  今年4月，径百味与鸿姐老火锅做了一次联名——“火锅+抹茶瓶盖”解辣CP。逻辑很清晰：抹茶解辣解腻，还能清肠，消除暴饮暴食的负罪感。这是径山抹茶第一次以品牌身份走进线下餐饮店，而不再只是原料供应商。

  “我们还会继续和更多重庆火锅品牌合作。也会面向不同的地区和国家设计专属的‘城市限定款’或‘国家限定款’。”王俊桦希望，这颗小小的瓶盖可当作媒介，将中国茶文化置于全球视觉的中心。最近，径百味还即将与长龙航空展开合作，抹茶瓶盖或许会变成飞机餐的一员，而乘机的旅客落地杭州的时候或许就会听到一句：“欢迎来到中华抹茶之源、世界抹茶发源地——杭州。”

  从一颗意外走红的小小瓶盖，到承载地方文化的超级载体——这份源自1200年前的东方韵味，正以一种现代方式，重新再回到全球舞台的中央。返回搜狐，查看更加多